TOP 3 APRENDIZAJES DEL HIP (HORECA PROFESSIONAL EXPO)

60.000 asistentes. 800 marcas expositoras. 700 Speakers internacionales. No hay duda de que el HIP es el mayor y mejor congreso de HORECA de España. Y nuestra fundadora Tania de Anta ha tenido el honor de ser la host del Summit de Marketing Digital, aunando a grandes personalidades del sector de la restauración que nos han compartido sus secretos, aprendizajes y previsiones de futuro. Un lujo de aprendizaje gastronómico.

Es imposible resumir todos los valiosos insights de marketing y gestión de restaurantes que salieron de aquellas ponencias y mesas redondas entre profesionales (y amigos) del sector. Así que hemos decidido quedarnos con tres de ellos y hacer nuestro pequeño pódium de tendencias gastronómicas. Aquí van:

1- Hemos venido a jugar

Pero hay que jugar fuerte. No importa el tamaño de tu marca. Si tu comunicación es mediocre y pasa desapercibida, también lo hará tu restaurante o cadena. Marcas como KFC nos enseñaron cómo han ido un paso más allá en sus campañas de marketing, dándole al usuario contenido que le entretiene y por el que le compensa pasar tiempo haciendo engagement con la marca. Y lo han llevado muy pero que muy lejos con campañas como el juego del calamar con Netflix e Ibai Llanos. Han soñado fuerte y no han tenido miedo de salirse de las líneas más tradicionales de la comunicación para sumar valor a su marca. Y los resultados han sido épicos.

Pero no hace falta tener un presupuesto millonario para hacer buen marketing gastronómico. Dum Dum, una marca madrileña de nueva creación, nos explicó que, si tienes pocos recursos, tienes que hacer ruido y salirte de las líneas más convencionales de la comunicación. Citando al gran Toni Segarra, defendieron que los consumidores no tienen ningún problema en perdonar a las marcas que arriesgan. Y argumentaron inapelablemente que supone la misma inversión hacer una campaña neutra que una campaña diferencial que genere debate. Que impacte. Que cale en el consumidor. En esta innovadora marca de dumplings lo tienen claro: si no tienes presupuesto para generar un gran alcance, no puedes renunciar al engagement. La restauración es un sector de valientes.

La marca Deleito lo expuso también de manera muy única, con su propuesta de valor comunicativa: Ellos no hacen campañas, crean cultura. Y no venden hamburguesas, crean un estilo de vida. Lo demostraron en su última campaña Maison Deleito con la que han conseguido millones de visualizaciones orgánicas en sus perfiles de redes sociales a inversión 0€ de paid media. Estos emprendedores reivindican el valor de la creación de contenido de calidad en lugar de las colaboraciones vacías. Y lo llevan hasta donde haga falta.   

Para las marcas recién nacidas, Jekes nos recomendó analizar y elegir los tres canales que mejor te funcionen para maximizarlos siendo coherentes con tu branding. No podemos abarcarlo todo. Pero lo que hagamos, hagámoslo con mucho estilo y mucha coherencia. Otros maravillosos rebeldes gastronómicos que llegarán muy lejos.

2- La autenticidad es el mejor valor de marca

Ya no sirven las promesas vacías. En su ponencia inicial, Tania de Anta nos habló de su teoría “De Love Brands a Real Brands” en la que defiende que las marcas han pasado de buscar ser queridas a buscar ser creídas. Y de cómo esta credibilidad pasa por ser coherentes en la gestión de la omnicanalidad y cuidar de lo que nuestra marca proyecta en todas y cada una de las interacciones o touch points con el consumidor. Defendió que protocolos y corporativismos como la archiconocida tríada misión-visión-valores han muerto y al consumidor gastronómico ni le importan, ni les va a dedicar su valioso tiempo. Pero los foodies sí que van a dedicarle ese tiempo a interactuar con las marcas que sepan entenderles (y recalcó la importancia del análisis como base del marketing gastronómico) y crear con ellos relaciones bidireccionales basadas en la honestidad.

Ejemplo de ello es la Tagliatella, que nos explicó su obsesión por conocer al cliente (por qué viene o deja de venir, cuándo viene, con qué frecuencia, con quién, qué puntos de fricción hay en su experiencia…) y vincular el storytelling de la marca con las métricas de negocio para saber si realmente nuestra marca conecta con nuestro cliente y cómo eso impacta en nuestra rentabilidad. Nos explicaron como en Tagliatella realizan workshops periódicos con sus franquiciados para entender el feedback del personal de sala y comprender mejor cada detalle de la experiencia del cliente. A esta corriente se sumó también el chef Patricio Massimino (co-fundador del restaurante Lina) que valora la sala como fuente principal de información y destacó la importancia de los protocolos de servicio para asegurar la excelencia y autenticidad en la experiencia. Su 5/5 en Google avalan su estrategia. Mejor no se puede hacer.

Esta autenticidad va más allá de la comunicación. Tuvimos el honor de compartir la visión del gran Kiko Moya**, que ha sabido crear una experiencia que va más allá de lo gastronómico y entra en el eatertainment con su proyecto Sinestesia, con el que se materializa el interés de los gastroconsumidores por vivir nuevas experiencias gastronómicas.

La Martinuca nos compartió su gran aprendizaje y clave de su éxito marketero: descubrir tu propuesta de valor, anclarte a ella y no traicionar nunca los valores de tu marca.

Y para recalcar el valor de la valentía en la autenticidad, Dum Dum, que abandera la desobediencia como valor de marca, nos explicó por qué tienes que aprovechar cada pequeño posible impacto con un simple pero maravilloso ejemplo: Su restaurante cierra a las 15:39 en lugar de a las 15:40. Este pequeño detalle es una brillante muestra de plasmar la desobediencia en cada punto de contacto con el consumidor. Ir a muerte con tu Brand Truth es la clave de una marca auténtica. Y ellos lo demuestran en cada oportunidad que tienen.

3- La restauración no existe sin la colaboración

El sector HORECA es un sector humano. Dependemos unos de otros y depende de todos nosotros que el sector crezca y prospere. Juntos somos más fuertes fue el título que escogimos para la mesa redonda donde nos propusimos demostrarlo. Y nuestros invitados lo tenían igual de claro que nosotros.

El primer ejemplo de ello nos lo ilustró Foodie Fame, creadores de marcas en formato co-branding de la mano de personalidades e influencers. Nos explicaron cómo realmente los embajadores de sus marcas participan en el proceso de creación de las mismas impregnándolas de sus valores, sus ideas y su encanto. Con lo bueno y con lo malo. Especialmente con lo malo. Y es que, en esta innovadora empresa de restauración, prefieren un embajador de marca que se diferencie aunque no le guste a todo el mundo. Por eso han decidido co-fundar su marca Flama con Vinicius. Porque les permite construir una marca mucho más potente y gamberra que si se hubieran asociado con un Courtois de la vida. Y en muy poco tiempo son TOP 10 hamburguesas de Madrid en Glovo. Algo de razón tendrán 😉

El segundo ejemplo vino de la mano del grupo Rosi la Loca World, que destacó la importancia de cuidar a tu cliente interno: el equipo. Sin ellos, ningún negocio de restauración funciona. Y es vital cuidarlos, escucharlos y hacerles sentir partícipes de la marca. Esto va de personas. Y de hospitalidad. Que nunca se nos olvide.

Y si hablamos de aliados, no podíamos dejar de lado el papel de las agencias de comunicación o marketing y las consultorías de restauración y marca como nosotros.

Como ejemplo, Jekes nos habló de la importancia del papel de la agencia o consultoría de branding para materializar las ideas que tienes sobre lo que será tu marca (o lo que quieres que llegue a ser) y evitar quedarte en un concepto sin llegar a ser una marca real. También recalcaron la necesaria ayuda para evolucionar ágilmente desde el nacimiento de tu marca para adaptarte a las preferencias de tu cliente. Los reyes del nuevo kebab lo tienen claro: Si no evolucionas, no puedes sobrevivir.

Patricio Massimino nos dio su mejor consejo desde la experiencia de abrir su propio restaurante siendo chef: rodéate de profesionales que crean en tu proyecto, se enamoren de él y te complementen. Siendo nosotros esos profesionales que le ayudaron a hacer realidad su sueño, nos llena de orgullo su visión sobre el nuevo modelo de consultoría de marca para restauración que trabajamos desde Eating Stories.

Y como hablamos tanto de colaborar en este congreso, fue inevitable reflexionar sobre las colaboraciones entre influencers y restaurantes. Todos tenemos la misma pregunta: ¿Es útil el marketing de influencers en restauración?

Marito Pino, experto mundial en influencer marketing, no dudó en ser el primero en responder: si lo haces bien, sí. Pero matizó que hay que saber a qué comunidades podemos y queremos impactar con las colaboraciones y cómo será este impacto a largo plazo. Hizo énfasis en el papel futuro de la inteligencia artificial, que rastreará todas las asociaciones con nuestra marca y dará como resultado el posicionamiento de dicha marca a largo plazo. Argumentó que el usuario ya no se cree las colaboraciones artificiales y que solo funcionan aquellas que realmente aportan valor al consumidor final.

Esto nos hizo inevitablemente conscientes de un peligro: ¿Qué pasa si elegimos mal nuestras acciones de influencer marketing? Las consecuencias a largo plazo de realizar acciones sin estrategia serán duras para aquellas marcas que no planifiquen, analicen e implementen políticas de marketing profesionales. De eso no hay duda.

Ahondaremos más en el futuro sobre otros aprendizajes de lo que ha sido, sin duda, un máster de 3 días para todos los hosteleros y hosteleras de España. Pero una cosa tenemos clara: la restauración española solo va a ir a mejor. Estamos creando un ecosistema más profesional, más sólido y más rentable. Y lo mejor, aún está por venir.